Seis anos após uma tentativa de reduzir a poluição visual da cidade com o programa Cidade Limpa, do então prefeito Eduardo Paes , o Rio volta à estaca zero. Um projeto de decreto legislativo (PDL), aprovado pela Câmara de Vereadores no fim de maio, enterrou a iniciativa, que teve início em 2013, depois de São Paulo ter largado na frente. Desde então, os anúncios, alguns gigantes, nas fachadas e laterais de prédios, voltaram a ser autorizados no Centro, na Zona Sul e na Grande Tijuca, onde só eram possíveis com base em liminares obtidas numa batalha judicial que se desencadeou entre anunciantes e município.
Com a mudança, estão em vigor as regras antigas, bem mais frouxas. O projeto de decreto legislativo revogou dois decretos assinados por Paes em 2013, que regularizaram as chamadas Zonas de Preservação Paisagística e Ambiental no Rio, com restrições à veiculação de anúncios em prédios residenciais, lojas e shoppings. Não bastasse isso, uma portaria da Secretaria municipal de Fazenda do último dia 10 de junho passou a orientar as empresas — que nos últimos anos tiveram as solicitações de licenças negadas — a pedirem a reavaliação dos casos junto à prefeitura.
O programa Cidade Limpa chega ao fim sem jamais ter sido totalmente implantado. No passado, logo após sua criação, a ideia era estender as restrições a outras áreas da cidade, como Barra da Tijuca.
Autor do projeto que libera os anúncios, o vereador Rafael Alísio de Freitas (MDB) acredita que a cidade vive hoje um novo momento, que, na opinião dele, não justificaria tanta rigidez no controle urbano no que diz respeito à publicidade.
— Esses decretos foram feitos em outro contexto. A cidade se preparava para receber a Copa do Mundo (2014) e as Olimpíadas (2016), e os grandes patrocinadores dos eventos precisavam de garantias de que suas marcas teriam visibilidade. Só que hoje essas restrições são prejudiciais à atividade econômica da cidade — defende ele, acrescentando que, como presidente da Comissão de Abastecimento, Indústria e Comércio da Câmara, tem conhecimento de excessos. — Há restrições até mesmo quanto ao tamanho de letreiros de bares e restaurantes.
Para o presidente do Instituto de Arquitetos do Brasil (IAB-RJ), Pedro da Luz, o ideal seria o município contar com uma comissão de especialistas que avaliassem, antes da concessão dos alvarás, qual o impacto que cada peça publicitária pode ter na paisagem da cidade. Ele lembra o fato de o Rio ter se tornado, em 2012, a primeira cidade do mundo a ganhar da Unesco o título de patrimônio mundial na categoria paisagem cultural urbana.
— Existem casos em que a publicidade não interfere na paisagem e pode servir de fonte de receita. Mas é preciso analisar caso a caso — diz Luz.
Prefeitura arrecadou R$ 6 milhões em 2019
Dados da Secretaria municipal de Fazenda mostram que, de janeiro a maio deste ano, a prefeitura arrecadou cerca de R$ 6 milhões com autorizações de publicidade. No cálculo, estão incluídas receitas de outras fontes, como os anúncios exibidos no mobiliário urbano (como abrigos de ônibus e relógios de rua). O órgão informou que não dispõe de projeções sobre o impacto das novas regras na arrecadação do município. A pasta não respondeu quantos pedidos de licença foram arquivados, nos últimos anos, por não terem atendido às regras anteriores.
Enquanto no âmbito da política pública se discute a poluição visual, nos condomínios, a publicidade é vista como uma renda extra para gastos como manutenção dos prédios. De acordo com fontes do mercado imobiliário, um prédio na Zona Sul pode obter R$ 10 mil por mês com o aluguel de uma fachada lateral. Os anunciantes estão dispostos a pagar até R$ 100 mil por dois meses de exibição de uma propaganda no alto de um imóvel bem localizado.
Regras de 1986 e 1992 voltam a valer
Na Zona Sul e no Centro, as regras mais rígidas já tinham sido vencidas por uma liminar obtida na Justiça, sob a tese de que o Cidade Limpa não poderia ter sido instituído por decreto: precisaria ser regulamentado por leis. Apesar disso, é possível notar que o volume de propaganda exibida é consideravelmente menor do que no período anterior à aprovação do decreto que ditou as restrições. Na semana passada, O GLOBO percorreu as avenidas Beira-Mar, no Centro, e Princesa Isabel, em Copacabana, e as praias do Flamengo e de Botafogo. Havia apenas cinco anúncios nas laterais de prédios. Para empresários do setor, há duas explicações: a retração provocada pela crise econômica e também o temor de síndicos de condomínios de serem responsabilizados devido à batalha judicial no entorno dos decretos. O Cidade Limpa previa multas de R$ 570, que dobravam de valor em caso de reincidência e podiam ser aplicadas tanto às agências de publicidade quanto aos condomínios. No primeiro ano de sua gestão, em 2017, o prefeito Marcelo Crivella chegou a criar uma comissão para propor um substituto ao Cidade Limpa, através de projeto de lei. A iniciativa, no entanto, ficou no papel.
Na Grande Tijuca, a quantidade de novos anúncios ainda é reduzida. No entorno do Elevado Paulo de Frontin, não há propaganda nova. No Catumbi, um prédio exibia duas faixas imensas de uma campanha de educação de trânsito da própria prefeitura, próximo ao Túnel Santa Barbara.
Com o cancelamento dos decretos, voltaram a valer regras estabelecidas por duas leis, que entraram em vigor em 1986 e em 1992, além de uma série de decretos.
O que volta a valer nas ruas da cidade
Em prédios: Na lateral dos imóveis, anúncios vão poder ter até seis metros de altura quando ultrapassarem o limite do terceiro andar do edifício.
Telhados: Em coberturas ou telhados, o ponto superior do anúncio não poderá ser maior do que um sexto da altura total da edificação.
Shoppings: Os centros comerciais vão poder exibir publicidade em toda a área da fachada
Fonte: O Globo
Postado por: Raul Motta Junior
Foto: Marcelo Regua / Agência O Globo
